Una vez que hemos analizado la función básica de la empresa, la función productiva, es decir el aprovisionamiento y transformación de los factores productivos para la elaboración de bienes y servicios, abordamos a continuación otra función no menos importante, la función comercial.
Hoy, como parte de ejercicio de las TIC,s en el aula, para el alumnado de 2º de Bachillerato de Economía de la Empresa del I.E.S. Levante, vamos a hablar ampliándolo por ser uno de los temas importantes de nuestra asignatura y que lo ampliaremos exponiendo la Función Comercial, la Investigación y la Segmentación de Mercado.
1.- La Función Comercial:
La función comercial es aquella que emplea los medios disponibles para lograr vender un producto. Si una empresa no logra vender un producto ¿Acaso puede funcionar? Se podría tener la empresa con mejores políticas, los procesos optimizados para gastar más y producir al máximo, la plantilla laboral más satisfecha con su trabajo, y sin embargo, la empresa fracasaría si no se lograran vender los productos.
Así es, una vez producido el bien o servicio, la empresa tiene que venderlo. En la actualidad, la mayoría de las empresas desarrollan su actividad en un mercado caracterizado por una intensa competencia. Por ello, la empresa debe conocer las características del mercado en que opera y de sus clientes.
Por tanto, podemos decir que el marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que se desarrollan para mejorar la comercialización de los productos en mercados donde la oferta es sobreabundante y, por tanto, la competencia muy fuerte. La función comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debe venderse para obtener beneficios. Esto implica un conjunto de actividades encaminadas a detectar las necesidades de los potenciales consumidores, diseñar y realizar el producto correspondiente y ponerlo a su alcance. De estas funciones se encarga el departamento de marketing, que debe estar estrechamente relacionado con el resto de departamentos de la empresa y con ésta de forma global.
Y por consiguiente, sabemos que la función comercial tiene como objeto maximizar la utilidad que la producción genera en los consumidores. Esta utilidad tiene cuatro niveles:
. Forma. Es la capacidad del producto para adaptarse a las necesidades en función de características físicas (cantidad, tamaño,…) o psicológicas (prestigio), calidad, etc. La política de producto y de marca se encarga de maximizar la utilidad.
. Tiempo. Es la capacidad que el producto esté en el momento que el consumidor lo necesite. Por eso, la capacidad de distribución y almacenaje.
. Lugar. La capacidad de que el producto esté disponible en el sitio donde el consumidor lo busque. También se encarga de ello la distribución.
. Posesión. Capacidad de que el producto pase a la propiedad del consumidor final. La política de promoción y de precio y financiación son fundamentales para producir este valor.
La eficacia comercial se puede medir con indicadores en términos absolutos o relativos:
. En términos absolutos: ventas totales. Se miden en unidades físicas o ingresos producidos.Para que el indicador sirva de instrumento de análisis es necesario estudiar la evolución en el tiempo y compararla con otros indicadores; como las ventas totales del sector, crecimiento económico global, etc.
. En términos relativos: cuota de mercado. Es la relación por cociente entre las ventas de la empresa (en unidades físicas o de ingresos) y las ventas totales del sector o subsector. Es decir:
Cuota de mercado= ventas de empresa/ventas del sector x 100 = X%
Donde la evolución de la cuota de mercado ayuda a entender el peso relativo de la empresa en el sector.
2.- Tipos de Mercado:
Desde un punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de consumidores actuales y potenciales de un determinado producto o servicio.
Vamos a explicar cuáles son los principales tipos de mercados que existen. Así, estructuraremos el artículo en tres grandes bloques: tipos de mercados según la naturaleza del producto, según el ámbito geográfico y según la naturaleza del comprador.
Sin embargo, antes de empezar, consideramos oportuno recordar qué es exactamente un mercado, que podríamos definir desde un punto de vista microeconómico como el conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien o servicio. Como vemos, el concepto de mercado tiene dos perspectivas diferentes: la de la oferta (vendedores) y la de la demanda (compradores). Desde un punto de vista empresarial, y dado que toda empresa está interesada en captar el número máximo de compradores posibles, nos interesaremos en el mercado de la demanda, esto es, de los compradores. De esta forma, podríamos redefinir el concepto de mercado como el conjunto de compradores potenciales (tanto personas físicas como jurídicas) de los bienes y servicios producidos por las distintas empresas.
Los mercados no son todos iguales y, por eso, se suelen clasificar en función de diferentes criterios.
a) Tipos o clases de mercado según la competencia en la economía
Se clasifica de acuerdo a la competencia que hay en el lado de la oferta y de la demanda, si hay muchos o pocos vendedores y compradores.
Estas categorías o tipos de mercados son útiles para estudiar los relaciones entre compradores y vendedores, además de los resultados para los involucrados. De acuerdo al modelo de mercado resultan precios altos o bajos, pérdidas de utilidad, restricciones a los precios, competencia, beneficios empresariales máximos, variedad de productos, estrategias de mercado etc.
- Mercado de competencia perfecta
En este caso hay muchos compradores y vendedores, todos comprando y vendiendo el mismo bien o servicio. Todos los vendedores se ven obligados a vender al mismo precio, ya que si cobraran más perderían ventas ante sus competidores, las empresas son precio-aceptante, es decir, no pueden influir en el precio el mercado. Esta concepción es más que todo teórica pues en en realidad es muy complicado encontrar un mercado con las características necesarias para tener competencia perfecta. El mercado financiero es el que más se asemeja a la competencia perfecta.
- Mercado de competencia imperfecta
Hay varios tipos de mercados de competencia imperfecta, además son los más comunes en la realidad de los países en actualidad. Se pueden clasificar como monopolios, oligopolio, monopsonio, o competencia monopolística.
- Monopolio
¿Qué es un monopolio? En este tipo de mercado una única empresa controla toda la oferta y hay muchos compradores. No hay competencia para la empresa oferente (monopolista). Ésta fija el precio del mercado buscando maximizar sus ganancias, aunque solo puede aumentar las ventas si disminuye el precio. Los consumidores en este tipo de mercado están en clara desventaja pues deben acomodarse a los precios, cantidad y calidad que ofrece el monopolio.
Los monopolios son creados gracias a las barreras a la entrada, éstas pueden ser:
Políticas públicas: patentes o empresas públicas de servicios públicos.
Propiedad exclusiva de un factor de producción: una empresa que se adueñe de todas las minas de un mineral necesario en la producción de un bien.
Estrategias de mercado: las empresas dominantes en un mercado pueden bajar los precios ante la llegada de un nuevo competidor y así expulsarlo del mercado. Ésta es una práctica ilegal.
Monopolio natural: a veces la tecnología necesaria para producir un bien puede provocar la existencia de un monopolio. Por ejemplo, sería ineficiente que varias empresas construyeran varias líneas de metro en una ciudad para que existiera competencia entre los proveedores de transporte, por lo que la mejor opción es que una única empresa controle todo el mercado de viajes en metro.
- Oligopolio
El oligopolio es una clase mercado en donde solo hay unas pocas empresas (más de 3, si son 2 es un duopolio), por lo que hay cierta competencia, y muchos compradores. La cuestión aquí es que cada empresa se preocupa de cómo reaccionarán sus rivales ante cualquier estrategia que emplee, por ejemplo que harán las otras empresas si incrementa el precio. Un ejemplo es el mercado de la telefonía celular en donde las operadoras modifican sus precios cuando la competencia lo hace.
- Monopsonio
¿Qué es un monopsonio? Contrario al monopolio, en este mercado hay muchos vendedores pero solo un comprador en control de la demanda, que determina el precio de mercado. Un ejemplo es una comercializadora de bananos que compra toda la producción a los productores agrícolas de un país o región.
- Competencia monopolística
En esta clase de mercado cada empresa produce un producto ligeramente distinto de los otros, pero sustituibles por los de otros productores. Los oferentes tienen su propio monopolio gracias a su marca pero los ofrece en un mercado donde hay productos similares. Por ejemplo, Apple ofrece el iPhone y es el único que lo produce, es un monopolio en el mercado de IPhone, pero éste es ofrecido en un mercado de celulares en donde tiene que competir con otras empresas.En los mercados de grandes marcas hay competencia monopolística, por ejemplo los teléfonos inteligentes, autos, ropa, computadoras, televisores entre otros.En este tipo de mercado hay más competencia que en el oligopolio pues hay varias empresas, pero no las suficientes para que haya competencia perfecta.
b) Tipos de mercados según la naturaleza del producto
Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio.
* Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.
* Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.
* Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.
* Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación, el transporte o la justicia.
c) Tipos de mercados según su ámbito geográfico
En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización geográfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales.
* Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la provincia.
* Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad autónoma.
* Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.
* Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este mercado.
* Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.
d) Tipos de mercado según la naturaleza del comprador
No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el institucional.
* Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de consumo.
* Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el día a día de su actividad.
* Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.
* Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.
e) Tipos según Desarrollo temporal.
Los mercados se clasifican también por su desarrollo temporal, es decir, por su expansión, en los siguientes:
. Mercado actual. Formado por los demandantes actuales. Este mercado puede ser el de la empresa o el del total de las empresas que ofrecen el mismo o producto similar.
.Mercado objetivo o potencial. Conjunto de compradores (tanto actuales como posibles compradores futuros) de los productos de la empresa, a los que se dirige la estrategia.
.Mercado tendencial. El que agrupa a los consumidores actuales y futuros de la totalidad del mercado, al margen de la política de comercialización de la empresa.
El consumidor es el gran objetivo de la función de marketing, y por tanto, la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida. El comportamiento del consumidor es aquella faceta del comportamiento humano relacionada con el proceso racional o irracional de selección y compra de productos que satisfagan sus necesidades.
Los factores que influyen en dicho proceso pueden clasificarse en factores internos o psicológicos y factores externos o sociológicos:
Factores psicológicos o internos: se refieren a las motivaciones, percepciones y actitudes hacia el producto, el estilo de vida, la experiencia y la propia personalidad. Cada uno de estos factores hace que el individuo interprete, seleccione y organice de manera distinta los estímulos que recibe (características del producto, anuncios, ofertas...) y esto es lo que determina que prefiera uno u otro.
Factores sociológicos o externos: engloban las opiniones y actitudes de las personas que rodean al consumidor (familia, amigos, compañeros...), la pertenencia a determinada clase social y la cultura dominante en el entorno (valores, símbolos, costumbres).
Aunque nosotros como consumidores muchas veces no somos conscientes de los pasos que realizamos a la hora de comprar algún bien o servicio en el proceso de compra, se pueden hablar de los siguientes pasos:
.Reconocer la necesidad.
.Búsqueda de información.
.Valoración de alternativas.
.Decisión de compra.
.Evaluación o proceso de feed-back para valorar el grado de satisfacción obtenido.
Por lo tanto, la investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Conocer el mercado es un imperativo para la empresa. La información limita el riesgo. Así el objetivo último de la investigación comercial es reducir el riesgo. Naturalmente la investigación comercial también tiene un coste. Los objetivos de la investigación son:
.Proporcionar información sobre el mercado y la competencia.
.Analizar las necesidades y deseos de los clientes.
.Conocer sus conductas de compra.
.Medir la eficacia de las actuaciones de marketing llevadas a cabo.
.Definir los segmentos del mercado y evaluar la importancia de cada uno...
La investigación de mercados puede ser realizada por un departamento específico de la propia empresa, por personas de diversos departamentos o bien ser encargada a consultores externos o empresas especializadas.
4.- La segmentación del mercado:
Vimos que entre las estrategias para lograr mayores cuotas de mercado se encuentra la segmentación de mercado, es decir, la subdivisión del mercado en una serie de grupos homogéneos en función de una o varias variables (edad, sexo...) con el fin de poder aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa. En definitiva, la segmentación implica analizar las necesidades del consumidor.
La diversidad de perfiles y necesidades de los clientes obliga a las empresas a dividir su mercado en grupos de consumidores que presenten características similares. La profundización en la segmentación de los mercados se produce como consecuencia de:
Los cambios sociales, que han provocado una mayor variedad de deseos y preferencias. La segmentación sólo tiene sentido en sociedades con las necesidades básicas cubiertas.
El desarrollo tecnológico, que ha traído nuevos productos, distintos procesos...
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa frente a los competidores para dar salida a la producción en un mercado saturado y cada vez más exigente.
La idea central de la segmentación consiste en orientar la demanda hacia productos cada vez más diferenciados y específicos y hacia las marcas de la propia empresa. Es una estrategia utilizada en todos los sectores como la industria del automóvil, la moda, la alimentación, etcétera.
Podemos definir que, la segmentación del mercado es la división de éste en una serie de grupos homogéneos en función de una o varias variables (edad, sexo...) con el fin de aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa. En definitiva implica analizar las necesidades del consumidor y producir productos dirigidos a uno o varios segmentos.
A) Fases del Proceso de Segmentación
El proceso de segmentación comporta las siguientes fases:
1. Definición del mercado a segmentar: recoger y analizar toda la información que hay sobre el mercado que se quiere segmentar (dimensión aproximada, lugar de compra, uso del producto, frecuencia de compra...).
2. Elección de los criterios de segmentación: selección de las variables para segmentar. Los criterios se pueden clasificar en:
a) Criterios objetivos:
Variables demográficas: como edad, sexo, estado civil, peso, estatura, circunstancias familiares (con o sin hijos), etc. Son utilizados por los fabricantes de ropa, calzado, cosmética.
Variables geográficas: el lugar de residencia a distintos niveles (país, región, hábitat, barrio) implica diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres.
Variables socioeconómicas: el nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son considerados entre otros por determinadas marcas de joyas y relojes que se dirigen exclusivamente a personas con rentas altas.
Variables de comportamiento de compra: como la frecuencia de compra (no consumidores, consumidores ocasionales, medios y grandes consumidores); la motivación de compra (precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad); y la fidelidad de compra.
b) Criterios subjetivos o variables psicográficas:
Criterios psicológicos y de comportamiento: como personalidad, estilo de vida, preferencias... Por ejemplo, dos personas de la misma edad y sexo, una casada y otra soltera tienen distintas formas de disfrutar del ocio y por lo tanto demandarán vacaciones diferentes.
B) Determinación de los segmentos del mercado.
Una vez que los datos ha sido recogidos, estos se depuran y agrupan y
se identifican los segmentos. La empresa debe decidir entonces a cuál o a
cuáles de ellos va a dirigir sus productos, lo que dependerá de la
competencia que haya en cada segmento, de los recursos económicos de
que disponga la empresa, de sus ventajas competitivas... En definitiva
deberá elegir la estrategia a seguir. Esta puede ser:
1. Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia de marketing, es decir, tratar a los diferentes segmentos del mercado de la misma manera basándose en las características comunes y no en las diferencias. Se utiliza la misma estrategia para todos los segmentos. La ventaja es la reducción de costes y el inconveniente es la mayor competencia. Hoy en día esta estrategia cada vez es más difícil.
2. Estrategia de marketing diferenciado: la empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos y actuaciones diferentes. Esta estrategia es más costosa que la anterior. Todas las variables de marketing estarán condicionadas por el segmento: publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategia distinta para cada segmento.
3. Estrategia de marketing concentrado: consiste en concentrar la actividad comercial en uno solo o pocos segmentos.
Espero que a través de este post, haber aportado datos que sirvan para entender mejor el tema de 4 de Economía de Empresa.
Fuentes:
Economía de la Empresa 2º Bachillerato. Santillana
e-ducativa.catedu.es
Inmaculada Pérez Amorós
